Jak wykorzystać nowoczesne technologie do zburzenia silosów organizacyjnych i skutecznego zaangażowania klientów

Zrozumienie klienta oraz skuteczna, dopasowana do jego potrzeb komunikacja to podstawa w budowaniu dobrych relacji i zaangażowania. Dziś niezwykle efektywnie pomaga nam w tym technologia. Marki mogą skuteczniej docierać zarówno do stałych, jak i nowych klientów dzięki nowoczesnym rozwiązaniom, takim jak projektowanie podróży klienta czy widok 360 stopni.

Z artykułu dowiesz się:

  • Co to jest podróż klienta (Customer Journey)?
  • Jak zrozumieć klienta i zbudować widok 360 stopni?
  • Jak wykorzystać technologię do zburzenia silosów organizacyjnych i efektywnej współpracy sprzedaży, marketingu i obsługi klienta?
  • Jak zadbać o adaptację rozwiązań wspierających podróże klienta?

Podróż klienta

Wyjątkowe doświadczenia klientów dla wielu firm stają się kluczowym sposobem na wyróżnienie. Zapewnienie spójnego zaangażowania klienta od początku do końca jest jednak ogromnym wyzwaniem z powodu nieefektywnych struktur organizacyjnych i złożonej integracji systemów.

Firmy sięgnęły po złożone rozwiązania CRM, aby jak najlepiej odpowiedzieć na potrzeby swoich klientów. Potencjał tych narzędzi w dużej mierze pozostał jednak niewykorzystany. Doc Searls, współautor “Cluetrain Manifesto”, opisał kiedyś CRM jako mechanizm skali, efektywności i utrzymania. „[Dzisiaj] zarządzanie relacjami z klientami dotyczy [marketingu] i sprzedaży, a nie relacji. Chodzi o utrzymanie klientów przy minimalnym zaangażowaniu ze strony firmy.”

W jaki więc sposób można odblokować niewykorzystany potencjał technologii i wykorzystać ją, aby zbudować właściwe doświadczenia dla swoich klientów?

Kierownictwo firm zorientowanych na klienta jest świadome, że użytkownicy angażują się w serię interakcji, a nie w pojedyncze punkty kontaktowe. Mapowanie podróży klientów (Customer Journey Mapping) jest niezwykle przydatnym narzędziem do modelowania, w jaki sposób poszczególne segmenty klientów powinny wchodzić w interakcje z firmą, a także przez kogo i w jaki sposób powinny być obsłużone.

Mapa doświadczeń staje się punktem odniesienia przy podejmowaniu decyzji dotyczących świadczonych usług. Gdzie możemy poprawić jakość obsługi klienta przez email? Co możemy zrobić, żeby zminimalizować ryzyko negatywnych doświadczeń w momencie wizyty w punkcie sprzedaży? Kto powinien być odpowiedzialny za obsłużenie klienta, który napotyka na wskazany problem? Czy istnieje możliwość innowacji?

Zrozumienie klienta

Badania Salesforce potwierdzają, że klienci chcą, aby firmy wykorzystywały zgromadzoną o nich wiedzę do świadczenia im spersonalizowanych usług. Aż 61% konsumentów młodego pokolenia jest gotowych udostępniać swoje dane w zamian za spersonalizowane doświadczenia podczas zakupów w sklepie i na stronie internetowej.1 Sposobem na zrozumienie klienta i zaoferowanie mu doświadczeń, których oczekuje, jest stworzenie tzw. widoku 360 stopni.

Dane, które tkwią zamknięte w silosach, czyli różnych niepołączonych z sobą systemach, należy zintegrować i zacząć wykorzystywać. Widok powinien posiadać kompletne dane, które muszą odpowiadać zapotrzebowaniu na poszczególnych etapach Customer Journey. W przypadku nowych klientów, firmy powinny gromadzić dane, które są niezbędne do rozpoczęcia komunikacji (np. adres mailowy) i jej personalizacji (np. wiek, płeć, miasto, zainteresowania). Z kolei od klienta powracającego dział obsługi potrzebuje zupełnie innych danych, takich jak wcześniejsze zakupy, historia dotychczasowej korespondencji z klientem lub konfiguracja systemu. Przykładowe dane, które mogą wchodzić w skład widoku 360 stopni zaprezentowane są w tabeli poniżej.

Tabela. Przykłady danych do widoku 360 klienta:

Dane demograficzne lub firmograficzne
  • Wiek, Płeć, Wykształcenie, Zawód.
  • Branża, Wielkość firmy, Nazwa stanowiska.
Dane transakcyjne
  • Lista zakupionych produktów.
  • Całkowita wartość zakupionych produktów.
  • Kanał zakupów.
  • Lista zwróconych produktów.
Dane dotyczące interakcji
  • Wizyty na stronie internetowej i aplikacji mobilnej.
  • Pobrane materiały (np. ebooki).
  • Uczestnictwo w webinarach lub demonstracjach.
  • Porzucony koszyk zakupowy.
  • Wyszukiwane hasła.
  • Korespondencja (telefony, maile) wymieniane z działem sprzedaży i obsługą klienta.
  • Otrzymane reklamy, maile, smsy, powiadomienia push w aplikacji mobilnej i interakcja z nimi.
  • Ankiety dot. satysfakcji klienta (np. NPS).
  • Skomentowane wpisy na stronie Pomocy
Dane z sieci społecznościowych
  • ID na Facebooku, LinkedIn lub Twitter.
  • Polubione strony, wpisy, osoby.
  • Sentyment wypowiedzi.
  • Obiekty prezentowane na zdjęciach.
Dane lokalizacyjne
  • Dane lokalizacyjne z aplikacji mobilnej.
  • Dane lokalizacyjne przy korzystaniu ze strony internetowej.
  • Odwiedziny i zakupy w konkretnych sklepach.
  • Interakcja z beaconami w punktach sprzedaży

Osoby decyzyjne powinny nadać danym ich priorytety, czyli zdecydować m.in. o tym które informacje mają być faktycznie gromadzone, jak długo mają być przechowywane (np. ostatnie 12 miesięcy czy kompletna historia), jak często mają być odświeżane w raportach (np. w czasie rzeczywistym czy raz na tydzień).  Priorytetyzacja danych jest niezbędna, ponieważ jej brak prowadzi do spadku efektywności – system zacznie pracować bardzo powoli, a ekrany monitorów wypełnią się nieczytelnymi tabelami.

Pamiętajmy, że widok 360 stopni klienta spełnia swoje zadanie jedynie, kiedy pracownicy mają dostęp w miejscu i czasie, gdy go potrzebują, zgodnie z projektem customer journey. Przykładowo, jeżeli przedstawiciele handlowi mają spędzać więcej czasu u klienta, a nie w swoim biurze, to potrzebują mobilnego dostępu do CRM. Dzięki temu będą mieli zawsze dostęp do aktualnych informacji o kliencie i będą mogli – nawet w trakcie spotkania – przesłać zamówienia lub zlecić zadania dla obsługi klienta. Tymczasem w wielu polskich firmach handlowcy zamiast skutecznie sprzedawać, tracą czas w biurze na ręczne przepisywanie notatek po spotkaniach.

Tabela. Korzyści z widoku 360 stopni klienta

  • Dostęp pracownika do informacji pozwalających mu na zrozumienie klienta i jego prawidłowe obsłużenie.
  • Właściwa segmentacja klientów pozwalająca na prowadzenie spersonalizowanej komunikacji na masową skalę.
  • Podejmowanie na czas trafnych decyzji, dzięki wykorzystaniu danych.
  • Oszczędność czasu pracowników i zwiększenie ich efektywności.
  • Utworzenie tzw. pamięci instytucjonalnej. Historia kontaktów i spraw klientów jest spisana i dostępna w razie potrzeby. Zmiany w portfelach klientów, rotacja pracowników i przekazywanie sobie zadań stają się łatwiejsze.

Współpraca

Z perspektywy Customer Journey współpraca umożliwia lepsze zrozumienie potrzeb klienta, a także jego szybsze obsłużenie. Potwierdzają to badania2 – 7 na 10 dyrektorów sprzedaży uważa, że współpraca międzydziałowa jest krytyczna dla realizacji celów sprzedażowych oraz twierdzi, że widok 360-stopni klienta powinien być wspólny dla całej firmy. Organizacje powinny stworzyć więc swoim pracownikom warunki do współpracy wykorzystując m.in. nowoczesne technologie.3

Podstawowym powodem tworzenia się silosów organizacyjnych jest brak zaufania pomiędzy pracownikami wynikający m.in. z rozbieżnych celów, braku transparentności w działaniach, a także słabej komunikacji. Klienci w czasie swoich interakcji z firmą często wtedy słyszą: “to nie należy do moich obowiązków”, “nie mam dostępu, więc proszę mi jeszcze raz podyktować wszystkie informacje do umowy”, “tutaj jest sklep, a strona internetowa to oddzielna firma”. W efekcie klienci czują się zdezorientowani i rozczarowani tym, jakie doświadczenia oferuje im marka.

Platformy takie jak Salesforce pozwalają działom sprzedaży i marketingu na pełną współpracę – zyskują jeden spójny widok klienta, mają wgląd w jego preferencje oraz aktywności (offline i online), akcje przeprowadzone przez marketing, telefony czy maile wysłane przez handlowców, zgłoszone problemy oraz status ich rozwiązania. Efekty swoich działań obserwują za pomocą raportów, które są łatwo dostępne i zrozumiałe dla każdej ze stron. Dzięki wspólnemu językowi pracownicy czują się nareszcie zrozumiani i zachęceni do działania, a to przekłada się na wzrost satysfakcji klientów.

Automatyzacja

Technologia pozwala dziś także na automatyzację procesów, które składają się na Customer Journey. Dzięki niej pracownicy mogą lepiej wykorzystać swój czas i w większej mierze poświęcić go klientom. To ważne, ponieważ obecnie przedstawiciele handlowi poświęcają tylko 36% swojego czasu na rozmowę i faktyczną sprzedaż.4 Przykłady automatyzacji, które zwiększają efektywność to np.:

  • automatyczne wprowadzanie informacji o kontaktach z klientem (maile, telefony);
  • akceptacja rabatów za pomocą jednego kliknięcia w aplikacji mobilnej, zgodnie z wcześniej ustalonymi zasadami;
  • automatyczny scoring leadów i ich przypisywanie do handlowców według określonych reguł;
  • automatyczna klasyfikacja zgłoszeń, przypisanie do właściwego agenta i zaproponowanie rozwiązania z bazy wiedzy;
  • automatyczne przypomnienia o zadaniach do wykonania i kontraktach, które należy przedłużyć;
  • automatyczne zwiększenie ekspozycji konkretnego produktu w ramach rekomendacji w serwisie internetowym (np. intensywna promocja marki butów ABC, jeżeli klient wcześniej interesował się obuwiem).

Komunikacja

Współpraca międzydziałowa wymaga także lepszej komunikacji. Firmy mogą wykorzystać narzędzia takie jak Chatter, aby pomóc pracownikom szybko dotrzeć do właściwych osób w organizacji i nawiązać z nimi współpracę. Grupy dyskusyjne pomogą w dzieleniu się wiedzą na temat życia firmy, najlepszych praktyk i prowadzeniu projektów. Na rynku dostępnych jest coraz więcej systemów, które oferują tego typu rozwiązania. Dokonując wyboru należy koniecznie jednak zwrócić uwagę na to, aby spełniały one firmowe normy bezpieczeństwa (np. dostęp tylko z adresów IP przypisanych do biura).

Adaptacja

Wdrażając lub ulepszając Customer Journey, należy świadomie zarządzać zmianą tak, aby została ona dobrze przyjęta w organizacji. Poziom adaptacji można podnieść poprzez odpowiedni system raportowania, autentyczne ułatwienie pracy, a także rozwój zgodny z potrzebami pracowników.

To, co jest mierzone, kształtuje postawy i motywuje do działania. Raporty, na które patrzy kadra kierownicza i pracownicy, mają ogromny wpływ na finalne doświadczenia klientów. Technologia zdecydowanie ułatwia zrozumienie sytuacji i wspiera w podejmowaniu decyzji, poprzez:

  • łatwy dostęp do raportów, w tym na urządzeniach mobilnych, dzięki czemu decyzje są zawsze podejmowane w oparciu o dane;
  • dynamiczne pulpity nawigacyjne, dzięki którym każdy manager może monitorować poziom doświadczeń klientów, za których jest odpowiedzialny i w razie potrzeby samodzielnie przeprowadza dodatkowe analizy;
  • cykliczne raportowanie i tworzenie powiadomień, np. o interesujących nas zachowaniach (np. skrajne wyniki ankiet NPS lub użycie przez klienta określonych słów w wypowiedziach o marce za pośrednictwem mediów społecznościowych);
  • szybkie tworzenie nowych raportów (minuty, a nie dni) i nadawanie do nich dostępu w zależności od potrzeb;
  • zagwarantowanie bezpieczeństwa danych (m.in. nadawanie uprawnień ze względu na role i poziomy stanowisk, polityka dostępu ze względu na urządzenie/miejsce/czas, monitorowanie działań użytkowników w systemie).

Komunikacja jest kluczowa przy wprowadzaniu zmiany, a szczególną rolę odgrywają osobiste doświadczenia, którymi pracownicy będą się wymieniać np. na korytarzu lub przy kawie. Rozwiązania informatyczne powinny zatem realnie pomagać pracownikom w wykonywaniu standardowych obowiązków, jak również w radzeniu sobie z nietypowymi przypadkami.

Dobrym przykładem mogą być tzw. trudne pytania od klientów, które zdarzają się coraz częściej. Według badań aż 8 na 10 klientów oczekuje bowiem od handlowców szerokiej wiedzy na temat oferowanych usług. Przykładowo, kiedy klient banku zadaje trudne pytanie, pracownik nie musi tracić czasu na przełączenie się między systemami i ręczne przeklikiwanie przez katalog w poszukiwaniu właściwej odpowiedzi. Zamiast tego może skorzystać z globalnej wyszukiwarki, która potrafi odnaleźć szczegółowe informacje w całym systemie (np. o kliencie, wszystkich oferowanych przez firmę produktach, lub sposobie rozwiązania problemu). W ten sposób czas rozwiązania znacząco się skraca, a klient jest usatysfakcjonowany. Nasz pracownik odczuwa, że nowy system faktycznie pomógł mu w pracy, więc dzieli się swoim doświadczeniem z innymi, zwiększając tym samym poparcie dla nowych rozwiązań.

Rozwiązania wspierające Customer Journey powinny rozwijać się zgodnie z potrzebami klientów. Jest to szczególnie istotne z perspektywy długoterminowej. W wielu przypadkach firmy wdrażają systemy, które odpowiadają ich bieżącym potrzebom, ale ich dalsza rozbudowa jest kosztowna, czasochłonna, a czasami niemożliwa.

Podejmując decyzję o wyborze technologii, należy zwrócić szczególną uwagę na sposób jej rozwoju – czy i w jaki sposób będzie rozwijana przez producenta, a także na jakich zasadach zmiany będą dostarczane klientom. Platformy typu Salesforce są aktualizowane za darmo aż trzy razy w ciągu roku, a informacje o nadchodzących nowościach udostępniane są z dużym wyprzedzeniem. Klienci nie muszą ponosić kosztów rozwoju technologii, a mogą czerpać korzyści z najnowszych rozwiązań takich jak sztuczna inteligencja wspierająca proces sprzedaży, marketingu i obsługi klienta.  W ten sposób firmy z powodzeniem nadążają za oczekiwaniami klientów, a pracownicy chętniej korzystają z systemów.

Firmy zorientowane na klienta mogą wykorzystać technologię do dostarczania usług zgodnie z planami Customer Journey. Wybierając rozwiązania należy zadbać o zbudowanie widoku 360 stopni klienta, zapewnić warunki do współpracy międzydziałowej, a także wysoką adaptację wśród użytkowników.

Ten artykuł ukazał się w Digital Marketing Newsletter 2/2018, Deloitte Digital. 

Digital Marketing Newsletter

Zapisz się na kolejne wydania newslettera

Subskrybuj

1. “State of the Connected Customer 2016”, Salesforce, str. 21

2. State of Sales, 2nd edition”, Salesforce, str. 12,13

3. “Unlocking the flexible organization Organizational design for an uncertain future”, Deloitte, https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/HumanCapital/gx-hc-unlocking-flexible-%20organization.pdf

4. “State of Sales, 2nd edition”, Salesforce, str. 18


Share on Facebook0Share on Google+0Tweet about this on Twitter0Share on LinkedIn0

Podobne wpisy

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *